بعد الخروج طوعا من حرب الأسعار، تم إصدار أرقام مبيعات BMW لشهر أغسطس، والتي تظهر إجمالي 34.800 وحدة فقط تم بيعها في الصين. ويمثل هذا انخفاضًا بنسبة 42% على أساس سنوي، مما يؤدي إلى خفض المبيعات إلى النصف تقريبًا. لقد أصبح من الواضح أنه في سوق السيارات اليوم، لم تعد العلامات التجارية الفاخرة كافية للحفاظ على هوامش الربح المرتفعة، حيث تغير سلوك المستهلك بشكل أساسي.
مع الخسائر تأتي المكاسب. بالنظر إلى بيانات المبيعات الإجمالية لشهر أغسطس، ظلت مرسيدس بنز وأودي، نظيرتا BMW في الثلاثي الألماني الفاخر (BBA)، مستقرتين نسبيًا حيث تم بيع 49,000 و47,900 وحدة على التوالي. وفي سوق شديدة التنافسية ذات نمو محدود، تم استيعاب حصة BMW المفقودة في السوق بسرعة من قبل مرسيدس وأودي. بعد كل شيء، ترك الثلاثي BBA بصمة عميقة على المستهلكين الصينيين، والمنافسة بين النماذج في نفس النطاق السعري شديدة للغاية.
وبعيدًا عن العلامات التجارية التقليدية، فإن أكبر منافسي BMW هم شركات ناشئة في مجال سيارات الطاقة الجديدة (NEV)، مثل NIO وLi Auto. باعت شركة NIO 48,000 سيارة في أغسطس، حيث ساهم طراز Li L6 بأكثر من نصف تلك المبيعات، مما أدى إلى استنزاف عملاء BMW المحتملين. بالإضافة إلى ذلك، فإن الارتفاع السريع لعلامات تجارية مثل AITO قد يؤدي إلى تآكل حصة BMW في السوق في المستقبل.
وسط الانكماش في سوق السيارات في الصين، قامت مجموعة BMW بتعديل أهداف مبيعاتها الإجمالية لهذا العام وخفضت في الوقت نفسه هامش أرباحها المتوقعة قبل الفوائد والضرائب (EBIT). أثارت هذه الخطوة رد فعل قويًا في الأسواق المالية، حيث انخفض سهم BMW في أوروبا بأكثر من 9٪ في وقت ما، مما أدى إلى انخفاض أسهم العلامات التجارية الأخرى مثل مرسيدس وفولكس فاجن أيضًا.
منذ بداية عام 2024، كافحت مجموعة BMW في الأداء، حيث وصلت إيرادات قسم السيارات لديها إلى 63.009 مليار يورو فقط في النصف الأول من العام، بينما انخفض صافي الربح بنسبة 14.6٪ على أساس سنوي. وفي مواجهة هذه التحديات، يبدو أن شركة BMW ليس لديها سوى القليل من الحلول، وخاصة في الصين، حيث لم يتم بعد اتخاذ التدابير المضادة الفعالة. على سبيل المثال، سيارة BMW i3، التي تم بيعها ذات مرة بمبلغ 180,000 يوان وتجاوزت لفترة وجيزة 6,000 وحدة في شهر واحد، شهدت انخفاض مبيعاتها إلى 2,144 وحدة فقط في أغسطس. وفي الوقت نفسه، تعرضت سيارة BMW الفئة الخامسة المجددة حديثًا لانتقادات بسبب تصميمها، وسرعان ما استهلكت مرسيدس E-Class وأودي A6L حصتها في السوق. كما فشلت سيارة BMW X3L الجديدة، التي تم عرضها في معرض تشنغدو للسيارات، في إثارة ضجة كبيرة. التحدي الأكبر الذي تواجهه BMW الصين الآن هو عدم وجود طراز رئيسي يمكنه زيادة حجم المبيعات.
كانت هناك تقارير إعلامية تفيد بأن وكيل BMW في منطقة معينة فقد ترخيصه بسبب سوء الإدارة والأزمة المالية التي منعته من تسليم المركبات. قامت BMW منذ ذلك الحين بإلغاء ترخيص الوكالة. بالنسبة لوكلاء العلامات التجارية الفاخرة، فإن الضغط هائل وسط تباطؤ المبيعات. من ناحية، تتميز المركبات الفاخرة بتكاليف وحدة عالية وتتطلب استثمارات رأسمالية كبيرة. من ناحية أخرى، من الصعب على هذه العلامات التجارية خفض الأسعار بشكل كبير من أجل البقاء، حيث يجب عليها الحفاظ على صورتها المتميزة. وبمرور الوقت، يؤدي هذا إلى ضغوط مالية، ومع عدم وجود انتعاش فوري في الأفق، يبدو أن إغلاق الوكالات أمر لا مفر منه.
ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن العلامات التجارية الفاخرة لا تزال تتمتع بحضور عالمي قوي، مدعومًا بخبرة تكنولوجية عميقة وسنوات من الخبرة في تصنيع السيارات. وطالما أنها قادرة على إعادة تنظيم استراتيجياتها التنموية وتسعير منتجاتها بشكل مناسب، فهناك فرص للعودة. لا يزال من الممكن أن توفر زيادة الاستثمار في تقنيات المركبات الكهربائية والذكية، إلى جانب المزيد من جهود العلامات التجارية المصممة محليًا، مساحة للنمو لعلامات BBA التجارية.
من منظور منطق المستهلك، وخاصة بالنسبة لماركات السيارات الفاخرة، فإن سوق السيارات في الصين تشهد بلا شك تحولا. في حين كانت قيمة العلامة التجارية تسيطر على قرارات الشراء، يركز المستهلكون اليوم بشكل أكبر على تجربة القيادة. الجيل الجديد من المشترين الصينيين أكثر عقلانية عند شراء السيارات الفاخرة. إذا لم تتمكن العلامة التجارية من تقديم تصميمات خارجية وداخلية تنافسية، وميزات ذكية متقدمة، وأسعار مناسبة، فسوف يصوت المستهلكون الصينيون ببساطة بأقدامهم ويختارون علامات تجارية مثل Li Auto، التي تقدم مساحات داخلية واسعة مع شاشات لمس كبيرة، أو AITO، المعروفة بتفوقها. قدرات القيادة الذكية.
وفقا لوكالات أبحاث السوق الموثوقة، في حين أن العلامات التجارية الفاخرة التقليدية مثل مرسيدس بنز، وبي إم دبليو، وأودي (BBA) لا تزال تهيمن على السوق، فإن حصتها في السوق تواجه ضغوطا متزايدة من العلامات التجارية الناشئة والعلامات التجارية المحلية الراقية. على سبيل المثال، على مدى السنوات الخمس الماضية، انخفض إجمالي حصة BBA في السوق من حوالي 50% إلى حوالي 45%، في حين نما اللاعبون الجدد مثل NIO وLi Auto من الصفر تقريبًا إلى ما يقرب من 10%، مع استمرار الفجوة في الاتساع.
